銷(xiāo)售有壓力 空調廠(chǎng)商暗戰又起

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銷(xiāo)售有壓力 空調廠(chǎng)商暗戰又起

2024年07月01日 09:34 來(lái)源:北京商報
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  在剛剛結束的格力股東大會(huì )上,格力集團董事長(cháng)董明珠的言論讓空調市場(chǎng)再起硝煙,她不僅質(zhì)疑了所謂的市場(chǎng)排名,也談及了今年的銷(xiāo)售壓力。當高溫因素不占主導,排產(chǎn)有所下滑的今天,空調企業(yè)面臨的不確定性也在增加。而在業(yè)內觀(guān)點(diǎn)看來(lái),上、中、下游的錯位或將導致產(chǎn)品售價(jià)、結構螺旋下跌,抑制高端化進(jìn)程,這或許是更棘手的問(wèn)題。

  三巨頭依舊

  盡管空調已是家家必備的大單品,但在如今的家電市場(chǎng)中,空調依舊是必爭之地。以今年“6·18”京東家電競速榜為例,該榜單以全品類(lèi)累計成交額排序,美的、海爾、格力分列一至三名;小米來(lái)勢洶洶,位列第四,空調是其家電板塊的重要抓手;而以空調為主的奧克斯,雖然品牌力稍遜前者,但依舊位列榜單第六,凸顯出空調的重要性。

  僅從新風(fēng)空調看,京東家電榜單排名第一的單品是一款美的新風(fēng)空調,分列二、三名的是小米、小米米家兩款1.5匹新風(fēng)空調,位列第四的是海爾,格力的單品位列第六。

  產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家丁少將對北京商報記者談到,如今依然是“得空調者得天下”,今年“6·18”成交額排名前三的依舊是“白電三巨頭”,同時(shí)也是空調行業(yè)三巨頭,小米能夠逼近前三主要得益于空調,相對而言,其冰箱、洗衣機的能力較弱,但小米空調已經(jīng)成為繼電視之后,能與傳統品牌一較高下的板塊。

  此次董明珠在股東會(huì )上的“出圈”言論也正是圍繞空調展開(kāi),董明珠稱(chēng):“最近網(wǎng)上編造的謠言較多,我們也在不斷打假?!倍髦檫€質(zhì)問(wèn)小米自稱(chēng)空調排名第一,但核心技術(shù)是什么?并表示“誰(shuí)是第一消費者心里有桿秤”。

  即便拋開(kāi)小米不談,“三巨頭”間的空調之戰也從未停歇,丁少將指出,目前在空調行業(yè)座次上,格力要高于海爾,但由于海爾的家電品類(lèi)更全面,其營(yíng)收規模在格力之上,美的空調雖然表面上遜色,但實(shí)際上華凌、小天鵝都是其旗下品牌,如果合并計算“美的系”份額,其相對于格力、海爾等老對手的優(yōu)勢還在不斷擴大。

  高溫因素

  品牌間暗戰升級也源于市場(chǎng)整體壓力,2023年出乎意料的高溫催熱空調市場(chǎng),也給企業(yè)帶來(lái)亮眼的業(yè)績(jì),但今年走勢如何仍不確定。

  以格力電器為例,其去年實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入2050.18億元,同比增長(cháng)7.82%;歸母凈利潤290.17億元,同比增長(cháng)18.41%,去年營(yíng)收中有1512.17億元來(lái)自空調業(yè)務(wù)。對于今年的市場(chǎng)狀況,董明珠說(shuō),今年夏天不熱、下雨較多,對空調行業(yè)多少有點(diǎn)影響。

  這種擔憂(yōu)也反映在數據上,從空調排產(chǎn)來(lái)看,去年的火熱態(tài)勢延續到今年一季度,但在6月迎來(lái)拐點(diǎn),奧維云網(wǎng)統計數據顯示,6、7月兩個(gè)月,國內家用空調內銷(xiāo)排產(chǎn)分別同比下滑10%、12.25%,從銷(xiāo)售情況看,1—5月,國內家用空調累計零售量同比下滑6.5%。

  總體來(lái)說(shuō),空調行業(yè)還是“靠天吃飯”,不僅國內,今年?yáng)|南亞也遭遇高溫襲擊,令空調需求激增,推高了國內空調出口。奧維云網(wǎng)統計顯示,今年5月,銷(xiāo)往泰國、菲律賓、馬來(lái)西亞的空調出口量分別同比增長(cháng)138%、99.8%、71.5%,此外銷(xiāo)往中東的出口量也攀升明顯。

  對于國內市場(chǎng)而言,高溫之所以推動(dòng)空調銷(xiāo)售,因為其刺激了用戶(hù)換新需求。北京商報記者走訪(fǎng)市場(chǎng)了解到,大多數居民只是在每年夏天用空調,一用上才感到諸多不便,從而想買(mǎi)性能更好的空調。

  有消費者對北京商報記者稱(chēng),家里的老空調用了十年,幾乎每年夏天使用前都要清洗,花費200—300元,與其如此,還不如換個(gè)新空調,目前市場(chǎng)上有很多新品都有內外機自清潔、高溫除菌功能。還有消費者稱(chēng),家里的老空調甚至不能調節風(fēng)向,需要用手掰動(dòng)葉片,而如今的新品幾乎都能多角度送風(fēng)、旋轉控風(fēng),不會(huì )對著(zhù)人直吹。

  另有用戶(hù)所居住樓齡較老,家中房間較多,又不能裝中央空調,所以幾乎是一室一機,電費開(kāi)銷(xiāo)自然也不小,如果換新,就干脆全部換成變頻空調,不費電還能令溫度穩定。

  一旦失去高溫助推,換新需求能否支撐空調市場(chǎng)仍不確定。產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家許意強對北京商報記者稱(chēng),空調換新是未來(lái)數年的主要動(dòng)力,也是長(cháng)期因素,不過(guò)就2024年短期來(lái)看,市場(chǎng)的紅火狀況恐不及去年,從動(dòng)銷(xiāo)邏輯上說(shuō),長(cháng)期看企業(yè),短期看渠道商,連續多月的高排產(chǎn)、高出貨,已經(jīng)將庫存水位推向高點(diǎn),渠道商迫于庫存和資金周轉壓力,也會(huì )相應減少訂單,轉而消化此前存貨。

  錯位難題待解

  近年來(lái),高端化成了空調市場(chǎng)被提及最多的詞,但從今年的情況看,空調不僅失去高溫助推,產(chǎn)品結構、價(jià)格方面也發(fā)出預警。

  奧維云網(wǎng)統計顯示,今年1—4月,空調市場(chǎng)呈現出結構降級、價(jià)格下行態(tài)勢,線(xiàn)上、線(xiàn)下均價(jià)分別同比下滑4.4%、2.8%,并在5月進(jìn)一步擴大。從產(chǎn)品結構看,1.5匹掛機2000元以下的銷(xiāo)量占比達32.4%,同比上升14.1%,而3500元以上的高端產(chǎn)品占比卻有所下滑。

  與此同時(shí),市場(chǎng)中也不乏“隱性”價(jià)格下調,多以?xún)?yōu)惠的形式出現,一般來(lái)說(shuō),2000元是重要的分界線(xiàn),此前屬于該區間的產(chǎn)品紛紛讓利優(yōu)惠。以小米米家一款原價(jià)1999元的大1匹單冷掛機為例,如今下單價(jià)格在1499元,若疊加以舊換新種種優(yōu)惠,價(jià)格最低能到899元,來(lái)到千元以下;而此前一款售價(jià)為3199元的1.5匹奧克斯空調,如今價(jià)格在1999元,算上各種優(yōu)惠后到手價(jià)能達到1899元。

  因此有人擔憂(yōu)“高端化”的策略是否失靈了。對此,許意強認為,其背后原因不能一概而論,要站在不同市場(chǎng)主體角度考量。一般來(lái)說(shuō),渠道商是最敏感的一環(huán),能第一時(shí)間感受到下游需求失速,從而調整存貨水位,相反,上游企業(yè)在部分情況下“后知后覺(jué)”,依然在調高生產(chǎn)目標,令雙方的認知錯位,上游越抓緊銷(xiāo)售,中游庫存越高,下游售價(jià)也就被壓得越低,形成一種降價(jià)螺旋。

  同時(shí),近來(lái)消費者信心不如以往充足,對于空調的消費更加理性,尤其當此前高端空調的性能下移到2000元價(jià)格段,該區間空調性?xún)r(jià)比增加,自然也促進(jìn)消費者選擇較為低價(jià)的產(chǎn)品。

  專(zhuān)家指出,空調高端化并不只是越賣(mài)越貴,其中也包含性?xún)r(jià)比的提升,對空調企業(yè)而言,如何細化產(chǎn)品條線(xiàn)、拉開(kāi)檔次區分成為關(guān)鍵。高端產(chǎn)品主攻消費者認知,中低端產(chǎn)品力求拓寬渠道,而這也勢必加劇空調企業(yè)從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)的全方位競爭。

  北京商報記者 陶鳳 王柱力

【編輯:劉陽(yáng)禾】
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